Средний чек (average order value) — ключевой показатель эффективности интернет-маркетинга. Формула базируется на соотношении общей выручки к числу всех заказов. Является важным элементом пазла под названием увеличение прибыли. Другими словами, чтобы повышать доход с сайта, нужно понять как стимулировать клиентов приобретать больше и «дороже», а в итоге, как увеличить средний чек, не повышая цены на товары и услуги.
Минимальное увеличение среднего чека может глобально отразиться на общей прибыли. Особенно наглядно это явление проявляется в компаниях с большим оборотом.
[gem_quote style=»3″]При AOV=3000 руб. и количестве заказов 1000 шт/мес увеличение показателя всего на 3% принесет дополнительную прибыль в размере 90000 рублей.5 методов оптимизации AOV
Ниже приведены 5 проверенных методик оптимизации показателя:- Up-sell.
- Cross-sell.
- Пакетные предложения.
- Минимальный заказ.
- Опт и дропшиппинг.
Up-sell
Ап-селл — техника продажи более дорогого товара вместо аналогичного, который в этот момент рассматривает посетитель сайта. Используя специальные виджеты, вы предлагаете обратить внимание на дорогостоящую модель с помощью блока «похожие / рекомендуемые товары». Выбирая эту тактику главное быть ненавязчивым, предлагать не случайные товары из всего ассортимента в магазине. То есть старайтесь преподнести клиенту товар, который более или менее соответствует его потребностям и бюджету — в ресторане вряд ли закажут лобстеры вместо пиццы.
Пример: пользователь посетил ваш магазин с контекстной рекламы по запросу «iPhone 7», попал на страницу с моделью на 32 ГБ. В таком случае самое время предложить купить усовершенствованную модель с большим запасом памяти на борту — на 128 ГБ.
Подходит, когда разница в цене не очень существенная, а потенциальные выгоды для покупателей значительнее в разы.
Cross-sell
Кросс-продажи — допродажа дополнительной услуги или товара «в нагрузку» к основному продукту, выбранному покупателем. Реализуется стратегия за счет формирования пакетов сопутствующей продукции.
Пример: продавцы ноутбуков могут предлагать купить дополнительно от лицензионного программного обеспечения до сумок для ноутбуков — все зависит от ассортимента, выгоды с точки зрения получения потенциальной выгоды, а также анализа подтвержденных заказов. Именно детальное изучение оформленных корзин покупателей поможет вам определить, какие комбинации пользуются наибольшим спросом.
Пакетные предложения
Если вы хотите мягко намекнуть своим клиентам, что нужно покупать больше, сформируйте пакетное предложение! Схема прекрасно работает в сфере оказания услуг, розничной и оптовой торговле. К тому же, у вас появится возможность поработать со средним чеком и продать залежавшиеся на складе остатки.
Пример: большинство мужчин предпочитают делать покупки быстро и также быстро получать товар. Поэтому магазины мужской одежды практикуют продажи не отдельных вещей, а целых комплектов — куртка + джинсы + джемпер.
К формированию комплектов нужно относиться крайне щепетильно. Помните, пакеты необходимо формировать не на основе ваших личных предпочтений, а после проведения анализа, поскольку аналитика в интернет-маркетинге — это наше все.
Альтернативным вариантом может стать предоставление покупателю возможности самостоятельного формирования «идеального» пакета. К примеру, в выборе мебели позвольте пользователям воспользоваться конструктором на сайте — индивидуальность всегда можно продать дороже. Таким образом, вы убьете одновременно двух зайцев: увеличите средний чек и создадите иллюзию персонализации, заботы о своем клиенте.
Минимальный заказ
Установка порога минимального заказа для получения «плюшки» — еще один верный способ стимулировать рост вашего среднего чека.
Пример: в рознице распространена бесплатная доставка при заказе на определенную сумму.
Помимо бесплатной доставки, вы можете оперировать любыми аргументами (скидка и т.д.). Главное в выбранное стратегии — вы должны стимулировать клиента купить больше или дороже, не неся при этом убытки. Потому что если вы предложите скидку 80% при заказе от 5000 руб. вся затея может автоматически потерять смысл, поскольку средний чек увеличится наравне со снижением показателя возврата инвестиций.
Опт и дропшиппинг
Если деятельность позволяет, лучшее мероприятие по увеличению AOV — внедрение системы оптовых продаж. Оптовая торговля сама по себе подразумевает покупку от 3-5 единиц.
Аналогичная ситуация и с продажами по системе дропшиппинг (отправка от имени партнера на конечного покупателя). Традиционно, дропшип также предполагает заказ с минимальным порогом по количеству продуктов и только после оплаты такового для партнера открываются «новые горизонты» в виде скидок, рассрочки и др. привилегий.
Дистрибуция предложений
Сайт
Оформление уникального торгового предложения, «упаковка» товара и комплектов на витрине сайта, использование виджетов и специальных плагинов и другие манипуляции на стороне сайта позволяют влиять на размер average order value.
Отдел продаж
Доработка скрипта продаж для коммерческого отдела играет важную роль в управлении показателем среднего чека. Большим плюсом является живое общение менеджера по продажам с потенциальными клиентами, поскольку можно адаптировать предложение под потребность клиента, ожидающего решение его проблемы здесь и сейчас. С точки зрения эффективности, больший эффект вы получите, предлагая допродажу при личной встрече (пр. — услуги с высоким средним чеком), а не в телефонном режиме.
E-mail рассылки
Мощный инструмент для работы со сформированной базой контактов. Помогает увеличивать среднюю стоимость заказов благодаря рассылке писем по разным сегментам аудитории.
Пример: посетитель оформил покупку, после чего ему на почту пришло автоматически сгенерированное письмо с подтверждением получения его заявки компанией. Подобные шаблоны не обязательно должны содержать сухую формализованную информацию, текст можно разбавить баннером на скидку при покупке второй единицы товара. Если у вас одностраничник, рекламирующий одно основное товарное предложение или услугу, письмо можно разбавить подборкой с дополнительным блоком, который содержит предложение, выстроенное на технике кросс-селла.
Ретаргетинг и ремаркетинг
Гибкие инструменты Яндекс Директа и Google Adwords позволяют не только возвращать на интернет-площадку ушедших с сайта посетителей, но и увеличивать средний чек. Это делается за счет настройки показов товаров, которые могут заинтересовать вашего потенциального клиента.
Пример: человек посетил несколько страниц в магазине одежды, оформил заказ на покупку шортов, и покинул сайт с ощущением полного удовлетворения. Пользуясь моментом, настраиваем ретаргетинг и/или ремаркетинг и «по горячим следам» показываем ему объявление с выгодным предложением купить футболку, идеально дополняющую летний ансамбль. 60% пользователей реагируют на предложение и покупают товар.
Стратегия отчасти пересекается с ап-селом и кросс-селом — можно предлагать как сопутствующие продукты, так и продукцию подороже. Это же касается и ведения контекстной рекламы в целом.
Социальные сети
Ведение рекламной кампании в социальных сетях тоже приносит свои плоды. К примеру, добиться максимального вирального охвата аудитории можно, прибегая к конкурсам и различным розыгрышам. Вы можете пообещать какую-либо приятную мелочь или бонус при условии покупки товара у вас на сумму от N рублей.
Комбинирование методов
Акции и скидки будут работать вне зависимости от выбранного метода и канала привлечения трафика.
Ограничение дедлайна работает на ура в тандеме с предоставлением скидок на вторую и последующие покупки. В условиях отведения ограниченного количества времени на совершение целевого действия ваша аудитория еще не успевает забыть о компании, не располагает временем для раздумий и, конечно же, не хочет упустить возможность сэкономить (вдруг больше не предложат?). Отсюда и импульсивные покупки со стороны клиентской базы и, как следствие, увеличение вашего среднего чека.
Внедрение программ лояльности целесообразно в отраслях, где помимо продаж основного продукта реализуют расходники к нему.
Пример: продав болгарку и предоставив карту постоянного клиента, вы стимулируете покупателя возвращаться для совершения в дальнейшем покупки дисков по металлу именно в вашем магазине.
Стратегия действует как для удержания клиента, так и для увеличения среднего чека. Оптимизация последнего достигается благодаря стимулированию совершать больше покупок за один раз с целью заработать больше баллов. И так по кругу. «Верные» клиенты позволяют увеличить показатель на 15-20%.
Исследования, проведенные TechnologyAdvice доказали, что в магазинах с внедренной программой лояльности люди охотнее кладут в корзину больше товаров, а все потому, что получают некое удовольствие, когда продавец возвращает им часть потраченных личных средств (кэшбек).
Достоинством этого метода является простота реализации, главное правильно выбрать стратегию.
Корреляция с другими KPI
Конверсия, маржинальность, оборот и средний чек — четыре столпа, на которых стоит прибыль. Как правило, комплекс работ, направленный на повышение средней выручки с заказов эффективнее, проще и дешевле в реализации, нежели другие рычаги влияния на доход интернет-магазина.
AOV может коррелировать с:
- Конверсией сайта (CR).
- Оборотностью и маржинальностью.
- Возвратом маркетинговых инвестиций (ROMI).
Выводы
В статье описаны далеко не все способы, как увеличить средний чек. Более того, оптимизация AOV предполагает комплексный подход к решению проблемы. Тестируйте, проверяйте на практике выдвинутые гипотезы, а лучше доверьте эту задачу специалистам для получения 100% гарантированного результата.
