Как правильно рассчитать стоимость привлечения клиента (CAC)

Содержание

• Разница между CAC и CPA
• Почему важно отслеживать?
• Простой и сложный способы расчета
• Оптимизация
• Выводы

Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost) показывает цену, которую вы платите за пополнение клиентской базы одним новым пользователем. Является ключевым показателем эффективности (KPI), сокращенно обозначается аббревиатурой CAC.

Поможем оптимизировать этот показатель в вашей отрасли. Для получения бесплатной консультации специалиста, пишите на почту info@imserv.ru или звоните по номеру +7(499)350-25-33.

Отличия между CAC и CPA

Часто CAC путают с похожим показателем CPA — стоимостью за действие, что в корне неверно, поскольку традиционно в интернет-маркетинге под cost per action принято понимать сумму, которую платит рекламодатель за привлечение лида (потенциального клиента). Нужно учитывать, что CPA рассчитывается в случае с новыми клиентами и с посетителями, которые вернулись на сайт для повторного совершения конверсии.

В свою очередь, Customer Acquisition Cost — цена, которую вы фактически платите за получение одного нового клиента, совершившего оплату товара/услуги.

В чем важность отслеживания?

Customer Acquisition Cost является важным KPI для всех сегментов и отраслей, поскольку главная задача любого веб-сайта — приносить деньги своему владельцу.

CAC коррелирует с показателем ROMI. Поэтому, для корректности настройки рекламы, увеличения объема продаж и возврата маркетинговых инвестиций необходимо научиться им управлять.

Важно отслеживать соотношение прибыли за жизненный цикл по отношению к средствам, потраченным на привлечение одного подтвержденного клиента. Если стоимость привлечения клиента в вашей нише выше, стоит задуматься о рентабельности ваших инвестиций.

Рассмотрим варианты развития ситуации, дабы понимать, куда двигаться в соотношении LTV : CAC:

• меньше 1 : 1 — прямая и бесповоротная дорога к банкротству;
• 1 : 1 — ваш бизнес несет убытки;
• 3 : 1 — хороший уровень, свидетельствующий о процветании бизнеса и правильности выбранной стратегии интернет-рекламы.

[vc_single_image image=»33294″

CAC помогает оценить эффективность работы РК, например, контекстной рекламы. Задача показателя — найти масштабируемые каналы с высоким уровнем соотношения LTV к CAC. Также по нему определяют, на каких источниках нет смысла фокусироваться.

[gem_quote style=»3″]Если канал дает небольшое количество клиентов с высокой ценностью, есть смысл перераспределить бюджет на более эффективные. Для аудитории с хорошим LTV допускается увеличение стоимости привлечения.

Подводя итоги, выделим две основные причины, почему так важно его отслеживать:

1. Анализ соотношения LTV к CAC в разрезе каждого месяца позволит сделать выводы о «состоянии здоровья» вашего бизнеса в целом, сильных и слабых сторонах выбранной модели продвижения в интернете.
2. Помогает улучшить источники привлечения трафика, оптимизировать рекламные кампании. Здесь надо учитывать, что Customer Acquisition Cost для различных РК не является постоянным числом. По мере изменения ценности, необходимо оперативно реагировать на изменение ситуации для принятия решений об управлении интернет-маркетингом.

Как рассчитать

Можно пользоваться двумя методами расчета: простым, но не очень точным, или более сложным, включающим учет разных переменных. Правильным является второй вариант. Но, если смотреть на ситуацию с точки зрения полезности, то лучше пользоваться простым способом, чем не делать этого вообще и не иметь представления об эффективности РК в разрезе каналов.

Простой метод

Акцентируем внимание на том, что этот способ упускает много ключевых затрат.

[gem_quote style=»3″]Стоимость привлечения клиента = Общие затраты / Число клиентов

В приведенном примере под инвестиционными затратами на рекламные кампании подразумеваются прямые финансовые расходы на привлечение (без удержания), связанные с ведением интернет-рекламы. Рассчитываются на основе количества показов или общей стоимости за клик по объявлению.

Сложный способ

Правильный расчет осуществляется по формуле:

[gem_quote style=»3″]CAC = (MCC + W + S + PS + O) / CA

MCC — расходы на рекламу.

W — зарплата персонала, задействованного в процессе реализации стратегии (маркетолога, операторов колл центра, других штатных специалистов).

S — затраты на программное обеспечение (CRM, коллтрекинг, платные системы веб-аналитики и пр.).

PS — оплата услуг сторонних организаций (услуги подрядчика контекстной рекламы, разовое привлечение фрилансеров т.д.)

O — любые другие расходы, связанные с интернет-маркетингом.

CA — общее количество клиентов.

Это уравнение учитывает все возможные расходы за определенный период.

Оптимизация

Корректность анализа по показателю подразумевает учет атрибуции, потому что, прежде чем сделать покупку, человек может посещать сайт с разных источников. Например, кто-то совершает первый визит через рекламную кампанию во Вконтакте, не покупает, а затем возвращается через ретаргетинг Яндекс Директ или ремаркетинг Google Adwords. В связи с этим, нужно выработать четкую систему, по которой источнику присваивается конверсия. Так считается показатель на уровне кампаний. Следовательно, чтобы осуществить расчет на уровне канала, просуммируйте данные по кампаниям и определить среднюю стоимость привлечения клиента.

Таким образом вы определите, какие РК работают хорошо в плане конвертирования, а какие стоит прорабатывать лучше или вовсе отключать. Аналогичная история и с каналами.

Реальный расчет имеет долю погрешности, но даже с учетом таковой, можно открыть для себя много новой и полезной информации.

[gem_quote style=»3″]Канал, который по вашему мнению был самым прибыльным, в действительности может оказаться нерентабельным, или наоборот.

Чтобы уменьшить ваш CAC, попробуйте:

• проработать таргетинги, ориентируясь при этом на клиентов с лучшим соотношением LTV к CAC;
• поработать с конверсией сайта и оператора;
• лучше узнать потребности и персонажи вашей аудитории на основе опроса подтвержденных клиентов;
• тестировать новые, потенциально более выгодные каналы.

Выводы

Имея информацию о стоимости привлечения одного нового клиента вы сможете управлять рекламными кампаниями более эффективно, в том числе за счет регулирования CPC, а в конечном счете увеличивать возврат инвестиций на каждый вложенный в рекламу рубль. Отслеживание показателя помогает найти правильный баланс между затраченным временем, средствами и отдачей с рекламы.