Ретаргетинг: как работает и что влияет на эффективность?

• Как работает Ретаргетинг Яндекс?
• Возможности ретаргетинга
• Разница между таргетингом и ретаргетингом
• Виды ретаргетинга
• Что влияет на эффективность инструмента?
• Выводы

Ретаргетинг — мощный инструмент интернет-маркетинга для показа разных форматов объявлений аудитории, которая ранее посещала интернет-магазин, или потенциально может быть заинтересована в вашем предложении, продукте.

Как работает Ретаргетинг Яндекс?

Ретаргетинг в рекламных сетях Яндекса работает с целью вернуть посетителей на посадочную страницу, которую они ранее посещали, разогреть потенциальных и подтвержденных клиентов, продать повторно товары или услуги компании, выработать лояльность к бренду.

Описывая простыми словами, схема ретаргетинга выглядит примерно так:

1. Потенциальный клиент находится на стадии выбора товара или услуги, либо имеет сформированное желание купить определенный продукт. С целью удовлетворения потребности, посетитель попадает на конкретную страницу интернет-магазина.
2. Потом что-то отвлекает несостоявшегося клиента, он закрывает страницу и уходит, и, скорее всего, уходит навсегда.
3. На этом этапе главная задача рекламодателя — напомнить о себе и своем предложении. Самое время начать использовать инструментарий ретаргетинга.
4. Ушедшему человеку сложно не кликнуть на баннер, когда он видит на изображении что-то знакомое. Как результат, он переходит по объявлению, попадая на вашу посадочную страницу.
5. С большой вероятностью вернувшийся посетитель станет лидом, а, при условии получения положительного пользовательского опыта, лояльным клиентом.

Выше приведен пример классического сценария ретаргетинга в системе контекстной рекламы Яндекс Директ. Для разных ниш, в зависимости от особенностей деятельности и длительности цикла продажи, стратегия проработки сценариев должна прорабатываться индивидуально, учитывая все нюансы, а объявления должны сегментироваться, быть максимально персонализированными.

Возможны два варианта настройки показов «догоняющей рекламы»:

• Установка на сайт специального кода.
• Использование сформированной базы данных.

В первом случае, код формируется в Яндекс Метрике на основе сегментов аудитории, достижения целей, после чего его необходимо активировать через панель управления. Для корректности работы, рекомендовано добавлять код, прибегая к услугам квалифицированного специалиста. При условии, что работа выполнена правильно, начнутся показы сегментам, соответствующим определенным условиям. Например, можно тестировать запуск рекламных кампаний на аудиторию, которая посетила интернет-площадку, но не совершила целевого действия; или которая совершила конверсию, но еще не оплатила товар, услугу и т.д.

Если на руках есть клиентская база данных с номерами мобильных телефонов, e-mail адресами, тогда запустить ретаргетинг еще проще. В этом случае объявления в РСЯ увидит узкая, лояльная к рекламодателю аудитория, поскольку люди уже оставили вам свои контактные данные (нелегальные способы получения контактной информации мы не рассматриваем). Также в качестве базы используются списки с ключевыми словами.

Гибкость настроек ретаргетинга позволяет учитывать каждый клик по объявлению. После осуществлением определенного количества переходов на сайт, на такого пользователя больше не будут идти показы того же баннера, или следующим шагом он увидит объявление с другим контекстом.

Статистику переходов на интернет-площадку по ретаргетингу легко отслеживать в системах веб-аналитики. Самыми популярными для этих целей считаются Яндекс.Метрика, Google Analytics. Одним из методов отслеживания, по какому именно баннеру кликнула ваша ЦА, является использование utm меток. Они позволяют отследить и оценить эффективность каждого объявления, оптимизировать РК.

Проверить, насколько продуктивно работает ретаргетинг, поможет показатель кликабельности по рекламе. CTR объявлений отображается в рекламном кабинете Яндекс Директ.

Возможности ретаргетинга

Ретаргетинг позволяет влиять на основные ключевые показатели эффективности интернет-маркетинга, управлять вашими KPI.

CPA, CPA, CPL

Cost per action, cost per order, cost per lead — схожие метрики. На них тоже положительно влияет выбранная ретаргетинговая стратегия. Стоимость конверсии снижается за счет возвращения «бывалых» на ваш веб-ресурс. Если вернувшийся посетитель завершит цикл покупкой, вы существенно сэкономите на стоимости заказа, привлечении лида или выполнении трафиком другого целевого действия. Это связано с закономерностью, которая гласит, что дешевле удержать клиента, нежели привлечь нового. Расходы на ретаргетинг всегда будут ниже расходов на основные рекламные кампании, поскольку на ваш сайт будут возвращаться не все посетители, а только действительно заинтересованные (целевые переходы).

LTV

Поможет увеличить прибыль, получаемую за жизненный цикл клиента. Происходит это посредством использования техник кросс-села и ап-селла. Используя ретаргетинг в комбинации с техниками допродаж, вы вовлекаете клиента в невидимую для него, но жизненно необходимую для вашего бизнеса автоматическую воронку. Например, для фитнес-клуба, где оплата услуг происходит помесячно, можно предложить клиенту купить годовой абонемент с небольшой скидкой. Таким образом, вы простимулируте пользоваться вашими услугами дольше. Важным моментом является оценка полезности подобной стратегии для бизнеса. Не стоит запускать ретаргетинговые РК, предварительно не взвесив объем получаемых выгод и расходов.

ARPU

По аналогии с показателем Lifetime Value, ретаргетинг позволяет влиять на уровень среднего дохода с клиента за определенный период. Здесь вам на помощь также придут техники CROSS SALE и UP SALE.

AOV

Вы будете увеличивать средний чек как первичных, так и вторичных продаж за счет показа объявлений, содержащих оффер с предложением купить более дорогостоящий товар. Если с помощью ретаргетинга вы увеличите Average Order Value хотя бы на пару процентов, это может глобально отразиться на объемах выручки. К примеру, AOV равен 2000 руб., и он вырос на 5%. При оформлении 100 заказов в мес. вы получите дополнительную прибыль в размере 10 тыс. рублей.

ROMI

По сравнению с компаниями, не использующими ретаргетинг, вы будете получать большую отдачу на каждый вложенный в интернет-рекламу рубль. Рост возврата маркетинговых инвестиций наблюдается при условии правильно выбранной и проработанной стратегии за счет персонализации предложений, увеличения количества транзакций и среднего чека. В противном случае, ROMI может ухудшиться.

Кроме влияния на KPI, инструмент Яндекса позволяет улучшать поведенческие факторы, в частности число микроконверсий на посадочной странице, количество повторных заходов.

Отличия ретаргетинга от таргетинга

Не стоит путать определения для понятий таргетинг, и ретаргетинг — они имеют ряд различий. Если таргетинг, это разделение аудитории на соответствующие определенным параметрам сегменты (отсев нецелевой аудитории), то ретаргетинг — это запуск индивидуальных рекламных кампаний, нацеленных на людей, у которых было касание с интернет-площадкой. Под касанием подразумевается любое взаимодействие: посещение лендинга, переход на корзину без подтверждения заказа и т.п. Цели обоих инструментов схожи, но их целесообразно использовать на разных этапах взаимодействия с трафиком:

• таргетинг — для привлечения целевой аудитории, которая еще ничего не знает об интернет магазине, продукции, услугах;
• ретаргетинг — для вовлечения и разогрева потенциальных клиентов, удержания лояльных потребителей, с которыми происходили касания в прошлом.

Комплексное использование этих инструментов более результативно, нежели настройка по отдельности.

Виды ретаргетинга

В интернет-маркетинге выделяют следующие типы:

1. Динамический (товарный, контентный).
2. Социальный.
3. Поисковый.
4. Поведенческий.

Динамический ретаргетинг — вид «умной» рекламы, когда посетители после знакомства с ассортиментом сайта видят на сторонних интернет-ресурсах рекламу просмотренных во время сессии товаров.

Социальный ретаргетинг — тип ретаргетинга, при котором рекламу будет видеть сегмент аудитории, сформированный на основе социальной активности пользователей в соцсетях (лайки, шеры, обновление статусов, посещение групп и сообществ). Учитывается активность, имеющая отношение к тематике товара или услуги. Для этого вида касание с лендингом не является обязательным условием.

Поисковый ретаргетинг — показы рекламных объявлений настраиваются под посетителей, которые искали в поисковых системах информацию по определенным ключевым фразам, при этом неважно посещали ли они ранее сайт или нет. Для начала показов требуется активировать список с ключевыми словами.

Поведенческий ретаргетинг — показы рекламных баннеров осуществляются на основе поведения и предпочтений пользователей в интернете. Например, если ЦА интересуется темой спорта, владелец сайта, рекламирующего спортивную одежду, сможет настроить ретаргетинг именно на эту аудиторию. Информация о поведении базируется на ключевых запросах, активности в социальных сетях, посещению тематических сайтов конкурентов.

Что влияет на эффективность ретаргетига?

На рентабельность ретаргетинговых кампаний влияет ряд факторов:

• Проработка предложения — персонализированные под отдельные сегменты объявления отличаются высоким CTR, лучшими показателями эффективности по РК.
• Оптимизация ставок — эффективность зависит от частоты корректировки и оптимизации ставок на основе информации по возврату маркетинговых инвестиций.
• Ограничение по показам — подразумеваем запрет на показы одному пользователю по исчерпанию заданного в рекламном кабинете количества в день.
• Таргетинг — увеличивает эффективность, но снижает охват аудитории.
• Охват — чем больше аудитории увидят вашу рекламу, тем большую выгоду вы сможете извлечь из РК.
• Запрет на площадки — настройка позволяет запретить трансляцию ваших объявлений на неэффективных площадках, сайтах с нецелевым трафиком.

Выводы

В выборе сценария ретаргетинга учитывайте бизнес-нишу, целевую аудиторию и её охват, длительность цикла совершения сделки. Выбор стратегии влияет на эффективность рекламной кампании, ваши KPI: стоимость действия, лида, заказа, средний чек, жизненный цикл, среднюю прибыль с клиента за период, возврат маркетинговых инвестиций. Выжать максимум из рекламы поможет комплексное использование таргетингов и ретаргетинга, тестирование отдачи каждого вида ретаргетинга и сценариев на небольшом бюджете.

Не теряйте потенциальных клиентов, закажите настройку ретаргетинга в Яндексе, отправив заявку через форму ниже. Также Вы можете посмотреть отзывы клиентов о нашей работе.