Грамотно написанные заголовки и тексты объявлений контекстной рекламы влияют на показатели эффективности рекламной кампании. Правильно подобранные слова помогут сэкономить бюджет на рекламу за счет увеличения соотношение кликов к показам объявлений (CTR), снижения стоимости перехода по ним (CPC) и, как следствие, улучшения первичных ключевых показателей эффективности.
Требования к объявлениям
Перед началом работы с текстами, необходимо ознакомиться с азами — требованиями систем контекстной рекламы Яндекс Директ и Google Adwords к заголовкам и описанию объявлений. Если не соблюдать правила, ваша интернет-реклама не пройдет модерацию и не будет допущена к показам потенциальным клиентам.
Яндекс.Директ
Длина заголовка с пробелами и знаками препинания не должна превышать 33 символа, а длина текста объявления — 75 знаков.
Google Adwords
Требования по количеству символов для стандартных и развернутых текстовых объявлений отличаются, что можно увидеть из таблицы ниже.
| Элемент объявления | Количество символов |
|
Стандартные |
|
| Заголовок |
до 25 |
| Описание |
до 35 |
| Отображаемая ссылка на сайт |
до 35 |
|
Развернутые |
|
| Заголовок |
до 30 |
| Описание |
до 80 |
Примечание: с 31 января 2017 года Google Adwords полностью перешел на развернутый формат текстовых объявлений.
Но есть и общие требования для Адордс и Директа, которые нужно соблюдать, чтобы получить «зеленый свет» после проверки модераторами. К таким относятся:
- Отсутствие грамматических, орфографических, пунктуационных и стилистических ошибок.
- Наличие ссылки на целевую страницу сайта.
- Тексты не должны быть написаны полностью заглавными буквами, к исключениям относятся аббревиатуры и начало нового предложения.
- Нельзя открыто сравнивать вашу компанию, товары, услуги с компанией или предложениями конкурентов.
- Объявление не должно нарушать авторское право, право на интеллектуальную собственность. Примером некорректно написанного текста может служить использование чужого слогана, товарного знака и т.д.
- В объявлениях нельзя использовать материалы порнографического, экстремистского характера, оскорбительный или неприемлемый для пользователей интернета контент.
Как повысить эффективность объявления?
Самое время перейти к части, которая интересует всех рекламодателей, ведь от качества настройки и последующей оптимизации контекстной рекламы напрямую зависит ваша прибыль.
Написание заголовков и текстов начинается с анализа конкурентов. Просмотрев их работающие рекламные кампании, вы увидите слабые стороны конкурирующей компании, почерпнете информацию о выгодах, важных для вашей целевой аудитории. Именно анализ поможет сформировать УТП (уникальное торговое предложение), если оно еще не сформулировано.
Тексты должны соответствовать стадии, на которой находится пользователь, т.е. таргетировать по «горячести». Например, если покупатель находится на этапе сравнения моделей телефона для покупки в будущем, вряд ли его заинтересует предложение «Купить iPhone 6 со скидкой 50%. Только сегодня!».
Когда проведен анализ конкурентов, сформировано УТП, собрано семантическое ядро для рекламной кампании, а ключевые фразы разделены на горячие, теплые и холодные, можно смело приступать к копирайтингу.
Ниже описаны 9 способов, которые заставят вашу рекламу работать, используя в качестве инструмента только слова и предложения.
Соответствие ключевому слову
Главное правило эффективной контекстной рекламы — релевантность. Написанные тексты должны соответствовать реальному предложению на сайте, лэндинге или в интернет-магазине. Идеальный вариант предполагает составление объявлений по принципу 1 ключевое слово = 1 объявление. В системе Яндекс Директ, если объявление содержит слова из запроса пользователя, ключи в заголовке и основном описании будут отображаться жирным шрифтом, что лишний раз выделит ваше предложение на фоне остальных объявлений.
[vc_single_image image=»29921″ img_size=»1000х1000″ onclick=»link_image»]Акцент на заголовке
Только треть пользователей читают полностью тексты объявлений. Поэтому нужно постараться донести целевой аудитории всю полезную информацию именно в заголовке. При этом, необходимо учитывать, что люди на психологическом уровне отталкивают сложные вещи, а значит заголовок должен быть лаконичным, простым, понятным даже для ребенка. Исключением будут только специфические отрасли, где употребление узких терминов является показателем вашей компетентности. И наоборот, если ваша ЦА — молодые люди, тогда использование сленга будет вполне оправданно, а термины и обращение на «вы» вряд ли будет уместным.
УТП
Текст и заголовок объявления обязательно должны содержать уникальное торговое предложение, то есть описание выгод, которые ваш потенциальный клиент получит, купив ваш продукт.
Здесь преградой является ограничение по знакам, но это лишний повод проявить смекалку и лаконично описать главные отличия, которые выделяют ваше предложение на фоне объявлений конкурентов. Это может быть цена, бесплатная доставка, примерка перед покупкой и т.п.
Цепляющие слова
Одной из фишек, цепляющих взгляд человека, является использование продающих добавок — слов «гарантия», «акция», «скидки», «бесплатно», «подарок», «недорого», «дешево» и пр. При этом старайтесь избегать штампов. Речь идет о прилагательных типа «лучшие», «качественные», а также словах в превосходной степени. Этот пункт частично пересекается с употреблением в рекламе уникального торгового предложения. Но, опять-таки, заявленные выгоды должны отражать реальный бонус, который вы готовы давать своим покупателям условно бесплатно.
Призыв к действию
Как показывает практика, наличие в тексте CTA (call to action) тоже помогает улучшить эффективность объявлений за счет увеличения показателя кликабельности (CTR). Как правило, призыв делают в конце объявления, используя вводные «закажите/купите сейчас», «получите скидку», «узнайте детали», «приходите», «звоните», «жмите» и др. формы.
Примечание: в призыве первое слово всегда будет глаголом.
Временные ограничения
Схема с дедлайном продолжает работать и по сей день. Но, ввиду злоупотребления рекламодателями предложений типа “только один день в году!”, “закажите сегодня со скидкой 80%” и им подобных, не не каждый человек обратит внимание на подобную формулировку или просто не воспримет оффер всерьез.
Использование цифр
Цифры выделяются на фоне текста. К тому же, часто числа работают, как фильтр. Это значит, что указание цены не только поможет отсеять аудиторию, не готовую покупать по заявленной стоимости, но и визуально выделят предложение. Аналогично с указанием количества товара, что актуально для оптовых предложений. Пример: «заказ от 50 штук».
Восклицательные и вопросительные знаки
Использование восклицательных знаков также помогает привлечь внимание трафика. Но ими не нужно злоупотреблять, достаточно 2-х знаков на объявление: в конце заголовка и описания.
Можно вовлекать аудиторию во взаимодействие, используя вопросительные знаки. Например, «Ищете, где выгоднее? Заходите и все сами увидите!».
Отсутствие ошибок
Грамотно написанный текст вызывает больше доверия, нежели текст с опечатками. Отсутствие стилистических ошибок также благоприятно сказывается на восприятии пользователями.
Не рекомендуется использовать в объявлениях сложные конструкции (например, деепричастные обороты), а если их использование оправдано, соблюдайте правила пунктуации русского языка.
Заголовок и текст всегда пишите с заглавных букв. Это элементарная рекомендация, но пренебрегать ей не стоит.
Выводы
С помощью грамотных текстов можно отсечь нецелевую аудиторию, оптимизировать CTR, а в конечном итоге увеличить возврат маркетинговых инвестиций (ROMI).
Нужно учитывать, что при написании текстов для поисковых рекламных кампаний и объявлений в РСЯ, КМС используются разные подходы.
