Как работает контекстная реклама: вся правда об инструменте

Содержание:

• Как работает Директ, Adwords, РСЯ, КМС
• Таргетинг — гарант попадания в ЦА?
• Какие бывают объявления?
• Плюсы и минусы контекстной рекламы
• Топ страхов заказчиков
• Выводы

Всеведающая Википедия говорит: «Конте́кстная рекла́ма — это тип интернет-рекламы, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием, контекстом интернет-страницы».

Минуточку, господа, поясните нам простыми словами и желательно по порядку, как работает контекстная реклама? Именно с такой просьбой обращается к подрядчикам большинство владельцев малого, среднего и большого бизнеса, нацеленных на увеличение объемов продаж через интернет.

Этот тип интернет-рекламы является мощным рычагом для быстрого привлечения трафика (читать «посетителей, потенциальных клиентов»). Подходит как владельцам новых, не разрекламированных веб-ресурсов или лендингов (одностраничных сайтов), так и прокачанным «старичкам», в качестве дополнительного источника трафика. Главное правило – не вводить в заблуждение своего потенциального клиента, реклама должна соответствовать наполнению страницы, куда она ведет.

Как работает контекстная реклама Яндекс Директ?

С помощью контекста можно легко попасть прямо в сердце горячего клиента или, наоборот, разжечь интерес холодного заманчивыми предложениями. Чтобы понимать, какой вариант является оптимальным для вашей ниши, давайте знакомиться ближе с рекламными системами Яндекса и Гугла, поскольку на сегодняшний день они являются лидерами рунета среди систем контекста. Существует следующая классификация по площадкам: Директ Поиск — размещение оффера вверху или внизу органической выдачи поисковой системы Яндекс.[vc_single_image image=»28752″ img_size=»1000х1000″ onclick=»link_image»]Директ РСЯ — рекламная сеть Яндекса, включает десятки тысяч тематических сайтов партнеров, где транслируются баннеры.[vc_single_image image=»28753″ img_size=»1000х1000″ onclick=»link_image»]Как работает контекстная реклама Яндекс Директ описывает следующая схема:[gem_quote style=»3″]Целевая аудитория видит рекламу на поисковой выдаче или в рекламной сети 👉 переходит по нему на сайт 👉 знакомится с вашим торговым предложением 👉 совершает целевое действие.

Как работает контекстная реклама Google Adwords?

Adwords Поиск — по аналогии с ЯД, размещаются вверху или внизу естественной выдачи поисковой системы Google.[vc_single_image image=»28754″ img_size=»1000х1000″ onclick=»link_image»]Adwords КМС — контекстно-медийная сеть Гугла, аналогично РСЯ, включает ряд сайтов партнеров для размещения рекламных объявлений разных форматов.[vc_single_image image=»28758″ img_size=»1000х1000″ onclick=»link_image»]Гугл Adwords работает так же, как и Яндекс Директ, а шаги посетителя ничем не отличаются от шагов при переходе по контексту из Яндекс Поиска или РСЯ.Таблица сравнения объемов трафика, конверсии, стоимости клика и лида (звонка) для поисковых кампаний в ЯД и GA, кампаний в РСЯ и КМС на примере планирования РК по тематике “франшиза”.

Объем трафика	Средняя стоимость клика, руб.	Конверсия в заявку, %	Стоимость лида, руб.
Директ Поиск
1016	22,30	1,50	1486,00
Директ РСЯ
305	11,15	0,70	1593,00
Google Поиск
610	11,15	1,00	1115,00
Google КМС
427	5,57	0,50	1115,00

Примечание: бюджет на рекламу — 35 000 руб/мес.Больше трафика приходит именно из поисковых систем. Конверсия в заявку/звонок также выше на поиске. Самыми популярными инструментами для анализа корректности настройки рекламных кампаний являются счетчики веб-аналитики — Google Analytics, Яндекс.Метрика.

Как работает таргетинг?

Благодаря различным таргетингам можно настроить рекламу, максимально соответствующую потребностям любой целевой аудитории. Самыми популярными являются:

1. По ключевым фразам — оффер увидят только те пользователи, в запросе которых есть определенное ключевое вхождение.
2. Поведенческий — показ объявлений осуществляется на основе интересов аудитории, которые определяются автоматически, исходя из поисковых запросов пользователей.
3. Тематический — реклама размещается только на тематических интернет-площадках, например, туризм, ЗОЖ, финансы.
4. По социальным и демографическим группам (соцдем таргетинг)— параметры настроек, которые учитывают пол, возраст, образование, семейное положение потенциальных клиентов.
5. Географический — позволяет гибко настраивать регионы показа, в зависимости от местонахождения ващей ЦА или региона, в котором предоставляются услуги. Одним из разновидностей геотаргетинга в Директе является гиперлокальный таргетинг, позволяющий настраивать показы по точному местоположению аудитории, регулярно посещающей определенные локации в заданном радиусе.
6. По аудитории — позволяет показывать рекламу только отдельной группе людей (лидам, не совершившим оплату, лояльным клиентам), которые уже знакомы в вашим продуктом, тем или иным способом совершали касание со страницами сайта. Для настройки нужна база телефонов, e-mail адресов, ID клиентов.
7. По истории посещений — работает на основе данных о посещении пользователем тех или иных веб-ресурсов
8. По устройствам — можно настроить показы для компьютеров, мобильных устройств, планшетов.
9. По браузеру — настройка под пользователей, использующих один из или разные браузеры: Google Chrome, Safari, Opera, Firefox, Internet Explorer.
10. По операционной системе — нацелен на показ юзерам Windows, Mac OC, Linux и др.
11. Ретаргетинг — показ рекламы потенциальным или лояльным клиентам с целью увеличения продаж за счет их возврата на сайт. Объявления показываются только в РСЯ.
12. Ремаркетинг — показ рекламы осуществляется аналогично алгоритму ретаргетинга, только в КМС.

Комбинируя таргетинги, можно достигнуть впечатляющих результатов, за счет точного попадания в «цель», увеличить возврат маркетинговых инвестиций на каждый вложенный в рекламу рубль.

Контекстные объявления, какие они?

В зависимости от ниши бизнеса, рекламные кампании нуждаются в индивидуальном подходе к настройке, это касается и формата объявлений. Он может быть текстовый, графический, адаптивный, в формате видео, смарт-баннера или товарного объявления. Зачастую используется и комбинированный формат, например, текстово-графический.

В зависимости от формата, структура тоже будет разной. Основными элементами в разных системах являются заголовок, текстовая часть, графическая часть (картинка, анимация), визитная карточка (телефон, адрес, график работы), фавикон, уточнения.

[vc_single_image image=»28761″ img_size=»1000х1000″ onclick=»link_image»][vc_single_image image=»28762″ img_size=»1000х1000″ onclick=»link_image»]

Кратко о плюсах и минусах контекстной рекламы

Безусловно, контекст имеет ряд преимуществ, например:

• Можно начать получать заявки, увеличивая продажи, уже с первого дня настройки рекламной кампании.
• Чтобы не потратить бюджет впустую, существует гибкая система настроек РК (таргетинги).
• Пользователь видит только то, что хочет видеть, разумеется, если настройкой кампаний занимался специалист с прямыми руками.

Основным недостатком этого вида продвижения является формирование предложения на основе аукциона. Особенно остро стоит вопрос для таких высококонкурентных тематик, как строительство, финансы, в медицине. Другими словами, если конкуренты готовы платить больше, то существует большая вероятность, что объявление увидит малая часть аудитории (низкий охват), а за осуществленные переходы придется выложить немалую сумму.

Более того, мы часто слышим вопрос, почему не работает контекстная реклама и не приносит прибыли. Это может быть связано с неправильным расчетом рентабельности на этапе запуска РК. Например, если маржа вашего продукта 100 руб., средняя CPC не ниже 3 руб., а для совершения конверсии требуется 100 переходов на сайт, тогда вы понесете прямые убытки:

100 х 3 = 300

Для получения лида вам придется потратить 300 руб., что в 3 раза превышает маржинальность.

ТОП-4 страхов заказчиков

Страх Заказчика №1 – моей нише бизнеса не подходит контекстная реклама.

Да, она действительно может не сработать, если вы продаете товары, актуальные только в оффлайне, например, быстро портящиеся продукты. Это же касается и продукции, которую ищут только по личным рекомендациям, а также абсолютных новинок, еще не известных широким массам, которые априори не ищут в интернете. По поводу последних утверждение спорное, ведь привлечь внимание своей целевой аудитории к ноу-хау возможно при помощи околотематических ключевых фраз. Как писалось ранее, контекстная реклама не подходить и низкомаржинальным нишам, бизнесу с малым средним чеком.

Если главной целью рекламы является сделать бренд узнаваемым, контекст тоже не особо подходит. Здесь лучше прибегнуть к крауд-маркетингу.

Страх Заказчика №2 – слив бюджета.

И это действительно страшно, ибо при непрофессиональной настройке стоимость заказа может доходить до 5000 руб. и это при стоимости услуги/товара – 4999 руб. Чтобы не получилось нерентабельно и неэффективно, перед запуском РК требуйте у своего гуру контекста предварительный просчет следующих бизнес-показателей:

• прогнозируемого CTR (показателя кликабельности, отражающего процентное соотношение количества показов объявления к количеству кликов по нему);
• средней стоимости клика (CPC);
• ориентировочное количество и цену заявок или звонков, исходя из заданного рекламного бюджета.

Расчет медиаплана конечно не страхует на 100% от перерасхода выделенных денежных средств по статье расходов на рекламу, но данный документ уже является веской причиной для предъявления претензий недобросовестному исполнителю. Дескать, вы же обещали 30 лидов с рекламы по цене 500 руб., почему тогда на практике в 3 раза дороже и в 2 раза меньше заявок?

Страх Заказчика №3 – высокая стоимость клика, а вдруг конкуренты скликают весь и без того небольшой бюджет?

В определенных тематиках стоимость клика действительно может достигать 20-50$. Чем больше конкурентов, тем выше ставки – все, как на аукционе. Стоимость перехода зависит от места размещения контекста (к примеру, над или под поисковой выдачей). В вопросе контроля ставок опытному директологу — специалисту по настройке и ведению контекстной рекламы, на помощь приходят биддеры (автоматизированные системы управления ставками в процессе торгов).

По поводу скликивания бюджета, на сегодняшний день есть ряд эффективных способов для борьбы с «недоброжелателями» Заказчика, в частности с кликфрод-ботами. К таковым относятся: бан по IP-адресу; использование специальных антикликфрод сервисов; исключение «насолившей» аудитории из кампаний посредством добавления cookie в списки ремаркетинга. К тому же, если система заподозрит скликивание, списанные средства вернут на счет аккаунта.

Страх Заказчика №4 – мимолетный эффект.

Увы… Кто платит, тот и заказывает музыку, в нашем случае – привлекает потенциальных клиентов. Как только счет в рекламном кабинете станет пуст, объявления больше не будут мелькать на первых позициях, они вообще не будут нигде показываться.

В профильных блогах/форумах, можно столкнуться с информацией о положительном влиянии контекстной рекламы на ранжирование сайтов. Положительная динамика действительно наблюдается, но контекст влияет на ранжирование косвенно. При условии качественной настройки, улучшаться поведенческие факторы, они же и влияют на повышение позиций в поисковой выдаче.

Выводы

В статье описано, как работает контекстная реклама и Яндекс Директ в частности, но нужно понимать, что контекст – это не панацея для увеличения продаж. Немаловажную роль имеет конверсия сайта, которая зависит от многих факторов. К основным из них можно отнести навигацию, дизайн, информативность торгового предложения, качество продукта, цены товара или услуги. Не последнюю роль играет и конверсия менеджера. Это значит, что перед тем, как запускать рекламные кампании, необходимо уделить должное внимание УТП и интернет-площадке, а также подготовить сотрудников компании к закрытию возражений потенциальных клиентов, приведенных по рекламе.