Анализ контекстной рекламы конкурентов

• Ручной сбор данных
• Сервисы анализа конкурентов
• Выводы

Анализ конкурентов — это один из первых этапов создания эффективной рекламной кампании. Владение информацией о текущем состоянии дел соперников позволит выделить свои объявления, сделать их максимально информативными и привлекательными для целевой аудитории, что положительно отразится на CTR и CPC. Сведения о стратегиях сайтов-конкурентов также помогут выстроить собственную ROI-ориентированную стратегию РК.

Ручной сбор данных

Провести сравнение предложений на поиске гораздо проще нежели в РСЯ или КМС. Для этого понадобятся лишь базовые навыки владения программой Excel и свободные руки. Чтобы найти на поиске Яндекс Директ или Google Adwords прямых конкурентов, необходимо ввести ключевой запрос, по которому планируете продвигаться. Вверху и внизу выдачи появятся релевантные рекламные объявления, с ними и работаем. В первую очередь, необходимо создать таблицу со следующими данными:

1. ссылка;
2. заголовок;
3. длина заголовка;
4. ключевое слово в заголовке;
5. текст;
6. ключевое слово в теле объявления;
7. наличие быстрых ссылок;
8. полнота заполнения визитки;
9. уникальное торговое предложение (УТП);
10. призыв к действию (CTA);
11. доставка;
12. гарантии;
13. цена товара;
14. скидки;
15. фавикон;
16. рейтинг на Маркете (актуально для Яндекс.Директ).

Данный список является примерным набором критериев, который будет меняться в зависимости от целей рекламной кампании. Пример таблицы сравнения по запросу “купить шубу”.

Базовые данные получены, остается все грамотно проанализировать и сделать правильные выводы. Рассматривая заголовок, не упускаем из виду длину заголовка: стандартная — до 33 символов, увеличенная — до 56 знаков. Не менее важным элементом является текст объявления. Из формулировки объявлений можно вынести интересные моменты, которые были упущены в процессе подготовки к настройке РК, но ни в коем случае не нужно копировать слово в слово тексты конкурентов. Наоборот, они должны выгодно отличаться на фоне других. Для этого, как минимум, учитываются следующие критерии:

• читабельность — если в заголовке или тексте есть ключевое слово, вписывать его нужно максимально естественно;
• выгоды — что человек реально получит, кликнув по объявлению, например, бесплатную доставку, предварительную примерку, гарантию возврата денег (здесь желательно указывать срок), акционное предложение (можно поэкспериментировать с ограничением скидок по времени) и т.д.;
• призыв к действию;
• отсутствие в текстах орфографических, пунктуационных, синтаксических и стилистических ошибок.

Если в визитке указан график работы, можно сделать выводы о временном таргетинге, поскольку, чаще всего, рабочие часы совпадают с часами показа объявлений. Информацию можно использовать в целях снижения цены клика — пока конкуренты “спят”, мы привлекаем дешевый трафик. Еще одним лайфхаком является визуальное увеличение объема объявления за счет добавления максимального количества полезных данных, это также выигрышно выделит ваше предложение на фоне конкурентов.

Сервисы анализа конкурентов

На сегодняшний день есть много сервисов, помогающих в автоматическом и полуавтоматическом режиме анализировать качество объявлений конкурентов, их бюджеты на рекламу, контекстно-медийные объявления в рекламных сетях. Инструменты, которые всегда должны быть под рукой директолога:

1. Прогноз бюджета Яндекс.Директ — с помощью сервиса, хоть и с погрешностью, можно оценить месячный рекламный бюджет. После ввода определенных ключевых слов появится результат с фразами, их позициями (1-е спецразмещение, 2-е спецразмещение, спецразмещение, гарантированные показы), прогнозируемым CTR, ценой клика и общим бюджетом на РК. При клике на ключевую фразу появляется окно с объявлениями конкурентов по этому запросу, учитывается и геотаргетинг. Функционал сервиса доступен владельцам рекламных кабинетов на бесплатной основе.
2. Google keyword planner — поможет узнать группы объявлений и варианты релевантных ключевых слов конкурентов. После ввода URL сайта-конкурента можно увидеть частотность ключей, уровень конкуренции в нише (высокий, средний, низкий), рекомендованную цену ставки (вычисляется автоматически алгоритмами ПС). Функционал бесплатный.
3. Spywords — после ввода домена конкурента можно отследить запросы, по которым он рекламируется, тексты объявлений, позиции, количество показов в месяц, среднюю цену клика, количество конкурентов по данному запросу. Сервис платный, есть бесплатная версия с ограниченным количеством данных.
4. SimilarWeb — после регистрации и создания в сервисе нового проекта, добавив адрес сайта, можно получить информацию о ключевиках, геотаргетинге, прогнозируемое количество переходов и ориентировочную стоимость посетителя. Сервис платный, есть возможность формировать бесплатные базовые отчеты.
5. DirectEditor — одна из самых точных программ, поскольку статистика формируется на основе актуальных кампаний в Яндекс Директе. После загрузки собственной РК можно перейти во вкладку Конкуренты и почерпнуть полезные данные по разным доменам: количество фраз в гарантии и спецразмещении, количество показов объявлений и кликов по ним, CTR, коэффициент качества рекламы. Бесплатный анализ по 3 кампаниям, расширенный функционал предоставляется на платной основе.
6. aTrends — анализ по доменным именам, можно экспортировать ключевые слова конкурентов с количеством показов, CPC, CTR, бюджетом, объявлениями и рекомендациями по оптимизации объявлений (добавить ключ в заголовок или тело объявления, добавить быстрые ссылки, метро и т.п.).

Примечание: ни один из сервисов анализа контекста не выдает на 100% достоверные результаты, полученные данные всегда будут с погрешностью. В отдельных случаях есть смысл не только отслеживать эффективность контекстной рекламы конкурентов, но и работоспособность их сайтов. Помощником может стать сервис Pingdom. Если у конкурента возникают проблемы технического характера, к примеру, падает сервер, можно экспериментировать со стратегией показа объявлений, как вариант, повысить ставки.

Выводы

Недостаточно сделать анализ конкурентов только перед запуском рекламной кампании. Соперники и новые технологии не стоят на одном месте, поэтому в анализе конкурентов важна регулярность. Вне зависимости от выбора способа проведения анализа, его нужно делать не менее одного раза в месяц. Для оптимизации РК очень важно расширять списки ключевых запросов. Если в ходе сбора ключей что-то и было упущено, это можно компенсировать, позаимствовав новые ключевые слова у конкурента.