Топ-100

KPI или ключевые показатели эффективности, что это такое?

Рано или поздно, часть владельцев бизнеса, продвигающих свой продукт или услугу в интернете, сталкиваются, к примеру, с рекламными кампаниями в Яндекс.Директ или Google Adwords, которые «почему-то» не приносят доход. Причиной этому может быть неверно выбранная стратегия настройки, которая базируется на некорректно сформулированных или вообще не прописанных целях. Цели, KPI или ключевые показатели эффективности что это такое? По сути, все это синонимы, отображающие эффективность вашей рекламы.

Глобально цели рекламных кампаний разных инструментов интернет-маркетинга можно разделить на три вида:

  1. Привлечение целевой аудитории для побуждения сделать первую покупку.
  2. Привлечение лояльных (постоянных) клиентов с целью повторной продажи.
  3. Увеличение осведомленности о товарах, услугах, бренде.

Основные ключевые показатели эффективности

Сводная таблица бизнес-показателей

Название Перевод Краткая характеристика Формула Пример
CPL Цена за лид Отражает стоимость заявки/звонка (получения контактных данных потенциального клиента), зависит от конверсии сайта и цены клика расходы / количество лидов Рекламные расходы — 10000 руб., кол-во звонков — 200.
10000 / 200 = 50 Один лид — 50 р.
CPA Цена за действие Показывает стоимость действия потенциального клиента на сайте. Может быть равна цене лида или заказа, так же зависит от конверсии посадочной страницы и показателя кликабельности объявлений расходы / количество действий Рекламные расходы — 1000 руб., кол-во действий — 100
1000 / 100 = 10
Одно действие — 10 р.
CAC Стоимость привлечения клиента Сумма расходов на рекламу для привлечения 1-го клиента. Низкий CAC на фоне высокого LTV — показатель качества трафика. CAC зависит от конверсии сайта, CTR объявлений, цены клика, целевого действия на сайте. расходы / количество привлеченных клиентов Расходы — 5000 руб., количество клиентов — 10 чел.
5000 / 10 = 500
Клиент привлечен за 500 р.
AOV Средняя стоимость заказа Средний чек является количественным показателем, напрямую зависит от конверсии и цены за клик выручка / количество заказов Полученная прибыль — 20000, кол-во заказов — 50
20000 / 50 = 400 Средний чек — 400 р.
CPO Цена за заказ Отражает стоимость привлечения заказа, зависит от цены клика, конверсии сайта и менеджера по продажам. При расчете возвраты не учитываются расходы / количество подтвержденных заказов Расходы на рекламу — 50000 руб., кол-во заказов — 50.
50000 / 50 = 1000 Стоимость заказа — 1000 р.
CLTV Выручка за жизненный цикл клиента Объем прибыли от одного клиента за все время сотрудничества. Учитываются первая и все повторные продажи. Используется для расчета выгодной стоимости привлечения — CAC должен быть ниже LTV. Зависит от множества факторов: конверсии сайта и менеджера, от используемых инструментов (ретаргетинг, ремаркетинг и пр.) средний доход от 1-го клиента х среднее время взаимодействия с клиентом Месяц занятий в тренажерном зале стоит 5000 руб. Абонемент купили на 6 мес.
5000 х 6 = 30000
Выручка за жизненный цикл — 30 т. р.
ROI (ROMI) Возврат инвестиций Коэффициент доходности бизнеса, показывает отдачу от финансовых вложений в РК. Если значение ниже 100% — это свидетельствует об убыточной РК, если равно 100% — кампания сработала в 0 (без выручки). Чем выше процентный показатель, тем больше прибыли приносит РК. Зависит от всех показателей (прибыль — инвестиции) / инвестиции х 100 Прибыль — 100 т. руб., расходы на контекст — 10000 руб.
(100000 — 10000) / 10000 х 100 = 900
Возврат инвестиций — 900%
ДРР Доля рекламных расходов Коэффициент, показывающий долю расходов на рекламу, зависит от конечного оборота. Чем ниже процент, тем эффективнее рекламная кампания. Зависит от всех перечисленных показателей расходы / прибыль х 100 Расходы на рекламу 10000 руб., прибыль — 100000 руб.
10000 / 100000 х 100 = 10
Доля расходов на рекламу — 10%
CR Конверсия сайта Конверсия зависит от УТП, навигации по сайту, дизайна, качества товара/услуги, качества трафика и пр. факторов количество целевых действий / количество переходов х 100 Всего 150 оформленных корзин, кол-во переходов — 10000
150 / 10000 х 100 = 1,5
Конверсия — 1,5 %
CTR Соотношение кликов к показам Коэффициент кликабельности по объявлениям. Чем выше показатель, тем ниже стоимость клика (влияет на CPC). Объявления с высоким CTR считаются более релевантными количество кликов по объявлению / количество показов х 100 Кол-во переходов — 500, кол-во — показов — 5000
500 / 5000 х 100 = 10
CTR — 10%
CPC Цена за клик Определяется рекламными сетями самостоятельно на основе аукциона, зависит от тематики, ключевых слов, количества конкурентов на момент торгов расходы / количество кликов Расходы на рекламу — 3000 руб., кол-во переходов — 500
3000 / 500 = 6
Цена клика — 6 р.

Как определить цели по KPI (ключевых показателях эффективности)?

Для настройки рентабельной контекстной рекламы, в первую очередь нужно определить KPI, которые в будущем будут красноречиво рассказывать о фактически достигнутых результатах по РК.

Похожая статья:  Мобайл усовершенствования Google Adwords 2017: звонок по рекламе

KPI (Key Performance Indicators) — это и есть цели, которые можно измерить количественно или в процентном соотношении. К таковым могут относиться трафик, звонки, заказы, другие важные для вашей отрасли метрики. По этим показателям можно прогнозировать вероятность конверсии, ориентировочные сроки реализации, необходимые для извлечения положительного результата ресурсы.

Крайне важно определить целевые показатели до запуска контекста, тогда и результат от контекста будет более наглядным.

Исходные данные можно снять со счетчиков аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics).

Ниже описаны основные цели РК с примерами формулировок:

  • Увеличение трафика — количества заинтересованных посетителей, целевой аудитории сайта. Здесь KPI — на сколько вы хотите увеличить трафик, за какой срок и по какой цене.

Пример: Увеличить посещаемость посадочной страницы в 3 раза за 2 недели.

  • Совершение посетителем определенного действия (подписка на рассылку, скачивание файла и т.п). В этом случае ключевым показателем отслеживания эффективности является CPA (Cost per action).

Пример: Хотим получить через месяц 1000 скачиваний прайс-листов по цене не более 50 руб. за одно скачивание.

  • Получение звонков или заявок — цель опирается на бизнес-показатель CPL (Cost per lead), исчисляется в денежном эквиваленте как стоимость получения контактных данных потенциального клиента.

Пример: Требуется 120 лидов в месяц, по цене не более 1000 р.

  • Получение заказов — достижение цели зависит уже не только от качества проработки настроек в рекламном аккаунте, но и от конверсии менеджера вашей компании, скриптов операторов колл-центра. Конверсия измеряется показателем CPO (Cost per order).

Пример: За 3 месяца увеличить количество заказов в 2 раза, стоимость заказа услуги не должна превышать 5000 руб.

  • Увеличение среднего чека — настройка, направленная на увеличение суммы, которую готов потратить один пользователь на покупку товара, услуги (оптимизация ценности заказа). Цель соизмерима с бизнес-показателем AOV (Average order value).

Пример: Добиться увеличения среднего чека до 5000 р., срок — 1 месяц.

  • Увеличение объема дохода — базируется на расчете выручки, полученной с вашего интернет-ресурса, исчисляется в процентах такими бизнес-показателями, как возврат инвестиций ROI (Return of investments), возврат маркетинговых инвестиций (ROMI), ДРР (доля рекламных расходов). Они показывают финансовую отдачу на каждый вложенный в маркетинг рубль.

Пример: Добиться ROI 100% или достигнуть показателя ДРР 25%.

Если у вас возникли сложности при самостоятельном определении основных KPI, обратитесь за помощью к подрядчику — это компетенция маркетолога.

Промежуточные цели или вторичные ключевые показатели эффективности не подходят в качестве основных метрик оценки эффективностим рекламных кампаний, но, благодаря тесной связи друг с другом они влияют на ключевые KPI. К таким относят CR, CTR, CPC. Комплексная работа над улучшением бизнес-показателей может дать хорошие плоды в виде снижения цены клика, увеличения кликабельности объявлений и конверсии сайта, снижения цены привлечения одного клиента или лида, что в итоге положительно скажется на возврате инвестиций и вашей прибыли с сайта.

Чтобы понимать, какие результаты принесет РК в ближайшем будущем, необходимо сначала провести тестирование, затем сделать медиаплан с прописанными в нем прогнозируемыми показателями по тем или иным целям.

Заключительное слово

Какими бы не были тип и тематика интернет-площадки, в любой нише бизнеса главным показателем эффективности работы РК всегда будет ваш доход.

Для блогов и информационных порталов в качестве ключевого направления может быть выбрана CPA (подписка). Для лендингов, рекламирующих тематические мероприятия и тренинги, стратегия настройки контекста может базироваться на привлечении качественного трафика. Для интернет-магазинов главным критерием эффективности работы является количество и стоимость заказов, поэтому целью будет CPO.

Получите бесплатно анализ Ваших рекламных кампаний и начните увеличивать прибыль уже сегодня! Для этого напишите нам через форму ниже или звоните по телефону +7(499)350-25-33.

Позвоните или свяжитесь с нами через сайт, вы сможете задать свои вопросы, мы на них ответим, немного поспрашиваем вас о вашем проекте, и вы получите от нас:

  • Консультацию специалиста
  • Диагностику текущей ситуации
  • Определение целей и задач
  • Предложение с гарантией результата

+7 499 350 25 33

ОТПРАВИТЬ ЗАЯВКУ

Если у вас остались вопросы, что такое ключевые показатели эффективности или как правильно определить KPI в Вашей тематике, пишите в комментарии, попробуем вместе разобраться в этом нелегком вопросе!

Понравилась статья?

Подпишитесь на рассылку и получайте актуальные, полезные, интересные статьи об интернет-маркетинге.

Похожие записи

Оставить комментарий